La stratégie de marque dans l’enseignement supérieur

Ressources


Définition du Marketing selon l'AMA, American Marketing Association, 2013: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.  https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 


Enjeu : créer un lien durable à travers la fierté et le sentiment d’appartenance

" La marque, le Branding dans l'enseignement supérieur ? L'image de marque, c’est pour Apple ou Nike ! ". En fait, la marque de votre institution existe déjà. Apple ce n’est pas de l’informatique, c’est de l’innovation. Nike, ce n’est pas du sportwear, c’est le dépassement de soi. Et vous, quelle image renvoie votre organisation ? Quelle est votre réputation actuelle aux yeux de vos cibles ? Et quelles sont vos cibles ? Marque et différenciation sont beaucoup plus complexes aujourd'hui, surtout dans l'enseignement supérieur, compte tenu de la multiplicité des ayants-droits. La valeur de votre marque vaut en grand partie par ce que les étudiants, les parents et les partenaires de la recherche sont prêts à payer, par ce que les donateurs sont prêts à donner et la disposition de vos enseignants-chercheurs à la rendre réelle à travers leurs contributions.

L'une des complexités de la gestion d'une marque universitaire est que vos cibles ont déjà une notion de la réputation et des offres de votre organisation, avant toute communication de votre part. Avec la multitude des canaux de communication aujourd'hui, une stratégie cohérente de marque est plus importante que jamais.

Les services communication/marketing des grandes entreprises font intégralement partie de leur vie : ressources humaines, financières et matérielles sont mises au service d’objectifs précis et quantifiés. Les actions de communication externes sont généralement tournées vers le soutien aux forces de vente ou à l’image de la marque, les actions internes vers la cohésion de groupe, le management, la motivation ou la RSE.

En revanche, les stratégies de communication des institutions universitaires apparaissent comme inégales et hétérogènes, manquant de cohérence dans les contenus, les types de moyens utilisés ou les buts visés. Il en résulte souvent un catalogue de produits (les programmes) duquel peut éventuellement émaner une philosophie, une orientation donnée à la politique globale de l’établissement, mais la plupart du temps ce message n’est pas clairement défini, explicité, mis en valeur. Entre information et publicité, cette désorganisation nuit à l’efficacité de l’institution universitaire, sur fond de lutte âpre pour la conquête de ce qui est devenu un marché : les meilleurs étudiants et les meilleurs professeurs / chercheurs.

Pour se positionner dans un univers encombré et instable, les institutions doivent de se différencier, cerner des publics hétérogènes pour découvrir leurs propres niches, construire un cadre d’adhésion, de satisfaction et de développement avec des partenaires nombreux et des « clients » particuliers : étudiants et leurs parents, prescripteurs, enseignants, employeurs, entreprises partenaires, agences d’accréditation, pouvoirs publics, Alumni, Conseils d’administration … ! Chaque institution doit dégager son identité particulière et la promesse dont elle est porteuse, s’approprier une intelligence du discours dont le but est de faire correspondre une offre à une demande, en instaurant un rapport gagnant-gagnant entre l’offre et la demande (1).

Les experts de PAXTER® travaillent pour de nombreuses institutions d’enseignement supérieur, publiques comme privées. Ils sont habitués aux regards croisés des différentes communautés qui gravitent autour des établissements universitaires. Ils peuvent vous aider à consolider ou créer une marque durable, en cohérence avec votre projet spécifique.